Branding vs. posizionamento chiarito

Perché gli esperti di marketing devono capire la differenza.

Il tuo marchio NON è di marca; e il marchio NON sta posizionando

Come professionista e insegnante di posizionamento del marchio per oltre 35 anni, è stata solo una questione di tempo prima che la domanda "Qual è la differenza tra marchio e posizionamento?" È stata posta. Mi è stato chiesto oggi da un socio di lunga data che è lui stesso un brillante stratega e maestro di marketing. Quindi ora, consentitemi, per favore, di chiarire questo dal mio punto di vista di oltre 3 decenni di creazione sia di branding e posizionamento sia di gestione del marketing digitale per agenzie veramente grandi e marchi anche più grandi.

Ci scusiamo in anticipo per il lungo post, ma questa è una domanda molto importante e merita una risposta completa.

Innanzitutto, chiariamo un po 'di grammatica (sì, la grammatica salva vite):
 
 In grammatica, i modificatori di una parola "core" sono chiamati "inflessioni". Le inflessioni possono essere applicate a nomi, pronomi, verbi e aggettivi. Alcuni tipi di inflessioni influiscono sul numero (come rendere una parola plurale: 'cane' diventa 'cani' con l'inflessione 's' plurale), alcune inflessioni modificano il tempo (come fare in modo che una parola deduca il passato: 'chiamare' diventa 'chiamato' con l'inflessione tesa "ed"). Una delle inflessioni più complesse modifica i verbi per indicare il "participio presente", come l'aggiunta di "ing" alla fine della parola chiave ... sì, come in "branding" o "posizionamento".

Nel caso specifico delle parole chiave "marca" e "posizione" diventa un po 'più complesso perché entrambe le parole possono essere un NOUN o un VERBO DI AZIONE. Ottenere tutto questo? Ci sarà un quiz più tardi. Stavo solo scherzando.

Quindi ... sulle definizioni basate SIA sull'uso del sostantivo e del verbo.

Un "marchio" usato come NOUN significa molte cose, tra cui un marchio, una spada, uno strumento usato per fare un segno o un timbro, ecc. Ecc. Ai nostri fini stiamo parlando del nome "marchio" per indicare " un bene o una classe di prodotti, un servizio o una classe di servizi, identificati da un nome come prodotti o forniti da un unico fornitore ».

"Marchio" utilizzato come VERBO significa "marcare con un marchio (il nome)", o nel nostro caso "impressionare indelebilmente".

Pertanto, aggiungere l'inflessione "ing" al "marchio", usato come verbo, significherebbe "impegnarsi attivamente nel processo di" fare "un marchio (ricordate che questo viene usato come verbo). Quindi, significherebbe "impegnarsi attivamente nel processo di impressionare qualcosa di indelebile".

Quindi, l'uso della parola "branding" in senso commerciale in realtà manca di molti componenti critici che la renderebbero un termine veramente significativo. E quindi è diventato un termine molto abusato e usato in modo errato. Ad esempio: "che cosa stai impressionando esattamente?" E "dove lo stai impressionando?". È qui che entra in gioco il "posizionamento".

La parola chiave "posizione", come NOUN, significa "l'atto di collocare o organizzare", "un punto di vista che si tiene", "un rango sociale o status" e altro ancora.

In quanto VERBO, la parola "posizione" è transitiva e significa "mettere qualcosa in un posto specifico per uno scopo specifico". Ma apriamo una serie di domande qui, come "cosa stai mettendo in quel posto?".

Pertanto, quando modifichiamo il verbo principale "posizione" con l'inflessione "ing", otteniamo il "posizionamento".

Usando la frase completa "posizionamento del marchio", lo distinguiamo da altri tipi di posizionamento, come posizionare le sedie in posizioni specifiche attorno al tavolo da pranzo. Quando siamo impegnati in discussioni di marketing, spesso accorciamo l'intero "posizionamento del marchio" semplicemente al "posizionamento", perché sappiamo tutti che non stiamo parlando di sedie e tavoli da pranzo.

Pertanto, per me e ai fini di questo gruppo e dei marketer in tutte le categorie, la seguente è sia una definizione completa di "branding" che "posizionamento del marchio" (o semplicemente "posizionamento"), e in che modo i due differiscono.

Pronto? Ecco qui:

"Branding" è l'atto di "impressionare indelebilmente qualcuno (il tuo pubblico) con un segno indelebile (memorabile) (un simbolo o un insieme di simboli) che rappresenta il tuo marchio (i prodotti o i servizi che fornisci)".

Possiamo vedere che il "simbolo o insieme di simboli" sono solo rappresentativi del tuo marchio (come un nome) ed è per questo che loghi, slogan, slogan, stili, ecc. NON sono marcanti. Sono solo elementi per creare la memorabilità del marchio.

Il "posizionamento del marchio" (o "posizionamento") è l'atto di "mettere un marchio (il nome) al suo posto (la mente del pubblico di destinazione) in modo tale da raggiungere lo scopo specifico di influenzare, modificare e controllare il modo in cui il tuo il pubblico target crede, e quindi si comporta, verso il tuo marchio '.

Ne consegue che il "de-posizionamento" sarebbe l'atto di "mettere un marchio (il nome) o marchi (i tuoi concorrenti) al posto giusto (la mente del tuo pubblico target) in modo tale da raggiungere lo scopo specifico di influenzare, modificare e controllare il modo in cui il pubblico target crede, e quindi si comporta, lontano dalla concorrenza ".

Ed è per questo che l'arte e la scienza del posizionamento del marchio sono così potenti quando sono fatte bene (combinando il posizionamento in FAVORE del tuo marchio e il de-posizionamento LONTANO dai tuoi concorrenti).

In ultima analisi, il "branding" è solo un passaggio parziale; se il tuo marchio trasmette qualcosa di negativo nella mente dei tuoi consumatori target, il tuo logo (ad esempio) serve solo a ricordare loro che non gli piaci. Il posizionamento, d'altra parte, è un pasto di marketing completo e nutriente, in quanto trasmette tutti gli aspetti positivi del tuo vantaggio significativo (leggi il mio Libro bianco PDF gratuito - The Positioning Matrix ™) e trasmette contemporaneamente tutti i motivi per cui i tuoi concorrenti non possono soddisfare le esigenze o i punti deboli dei tuoi obiettivi nel modo SOLO in cui il tuo marchio può fare.

E poi è finito il gioco per la competizione.

Marty Marion
Fondatore, gruppo privato FB
Insider di posizionamento master
masterpositioning.com