Storie di marchi e storie di firma

Qual è la differenza?

Dedichiamo molto tempo a ciò che rende la storia, ma cosa non è la storia? Sono stato incuriosito dal potere delle storie che sono state utilizzate per la messaggistica strategica per oltre due anni. La difficoltà di identificare ciò che non è una storia diventa un serio problema concettuale. Stanford è un professore della GSB che ha fatto ricerche approfondite sulla narrazione e ha avuto molte discussioni pazienti con mia figlia Jennifer (non essere mai paziente!).

Qual è la storia del marchio e non lo è?

Abbiamo trovato una scoperta concettuale: una serie di fatti non è un HAROAT. L'idea ha rotto la diga e ci ha permesso di accedere al nostro lavoro e al mio nuovo libro "Signature Stories". Come abbiamo appreso, questa è una storia "una volta ogni tanto" che riflette eventi reali o immaginari o l'inizio, la metà e la fine (non sempre descritti nello stesso ordine), formandone le componenti e gli effetti. La storia spesso contiene contenuti emotivi espliciti o impliciti e informazioni sensoriali dettagliate.

La storia non è una descrizione dei fatti, come ho spiegato qui. Può includere o trasmettere fatti, ma lo fa nel contesto della narrazione. I fatti devono essere aggiunti alla storia e identificati dal pubblico. Dopo che i fatti sono stati spiegati in dettaglio, può apparire dopo la storia per aggiungere credibilità. Oppure può essere usato per aggiungere profondità e contenuto ai fatti presentati nella storia. Ma l'evidenza in sé non è una storia.

Per illustrare il problema, pensa ai leader che saranno ansiosi di parlarti del loro marchio. Ciò che di solito significano è porre domande.

  • Cosa significa il marchio?
  • Chi sono i suoi clienti?
  • Qual è la sua proposta di valore per ogni segmento?
  • Qual è la differenza?
  • Quali valori organizzativi o applicazioni o regole fondamentali danno significato e chiarezza al marchio?

I fatti del marchio non trasmettono la storia del marchio

Le risposte a tali domande includono quasi sempre un elenco di fatti. Questi elenchi di fatti devono essere attentamente considerati in quanto costituiscono la base del marchio e della strategia aziendale che porta al successo. Dovrebbero essere chiari e aperti. Ma fornire un elenco di fatti, un'idea efficace che potrebbe sembrare, è difficile e talvolta impossibile perché alla gente non importa. In effetti, un tale insieme di fatti è spesso percepito come noioso piuttosto che intrigante, come un sostituto del buffer dell'originale e molto simile a elenchi comparabili di altre organizzazioni. Anche se attira l'attenzione del tuo pubblico, capiscono che la comunicazione è self-service e self-service.

Le storie di marchi forniscono solide dichiarazioni

Ad esempio, l'azienda ha problemi di qualità che sono stati comunicati ai propri dipendenti e clienti in merito alla priorità "nuova qualità". Forse questo incontra l'indifferenza e lo scetticismo. Confronta la potenza della seguente storia vera: Zhang Ruimin guidò l'allora produttore cinese di frigoriferi cinesi nel 1984, dal nome di Khaier.

Dopo che il cliente ha portato il frigorifero sbagliato, Zhang e il cliente hanno inventato 400 frigoriferi - solo il 20% ha scoperto che c'era un difetto. Periodo di definizione. La fretta ha immediatamente messo i 76 frigoriferi difettosi sul pavimento della fabbrica e ha chiesto agli operai di rimuoverli tutti con una mazza. Una decisione drastica che ha portato a un cambiamento nella cultura e nella reputazione dell'azienda. Inoltre, Haier è diventata una piattaforma per i principali produttori di apparecchiature nel mercato globale. La storia è una parte importante del successo di Haier e uno dei veri bilanciatori è confermato nell'ufficio di casa.

Pensieri finali

Un grande interprete dovrebbe sforzarsi di sviluppare una chiara serie di fatti su come differenziare un marchio, entrare in risonanza con i clienti e ispirare i dipendenti. Ma fai attenzione, fai riferimento alla raccolta di storie d'autore per vedere e conoscere questi fatti, contenenti storie interessanti, convincenti, strategiche. Forse la storia della firma di un fondatore, un dipendente o un cliente è un riflesso della storia del marchio e fornisce credibilità e lo rende più chiaro, più interessante, più convincente e più convincente perché attira l'attenzione e distrae le persone da opinioni contrastanti.

Controlla il mio nuovo libro, Signature Stores, per ulteriori informazioni.